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左驭胡伟东:IP、运营、营销构成旅游内容核心
  投资家 ● 06-16 13:21

文旅产业是指与人的休闲生活、文化行为、体验需求(物质的、精神的)密切相关的领域。主要是以旅游、体育、文娱、教育等为龙头形成的经济形态和产业系统。在消费升级下,文旅产业逐渐变成文旅大消费产业,进而衍生了更多新的玩法。

文旅产业新时代的核心逻辑是什么?在文旅产业的创业、投资又有哪些新机会?左驭创始人兼CEO胡伟东对此有一些看法,投资家网分享此文,希望能带给你新的脑暴。

01、旅游投资市场有哪些变化?

在消费升级的新背景下,旅游产品如何创新?左驭也在思考如何把产品做得更加符合消费者需求。

在这之前我想跟大家分享一下,旅游产品的内容本质是什么?根据之前的梳理,我们把旅游产品的核心要素分为三大块,第一是大交通;第二是住宿;第三是在目的地的服务和体验。

中国旅游市场目前的现状是四个时代并驾齐驱,第一是80年代产生的差旅行为,第二是观光,第三是休闲,第四是生活方式。

左驭这些年走了很多地方,发现每个区域的旅游发展参差不齐。东部一线旅游市场产品完全进入、或者大部分已经进入了生活方式的时代,而在很多相对偏远的地区,旅游、旅游产品还处于相对落后的阶段,在这些地区更多服务形态还相对原始。

因此,实际上我们应该对“旅游”产业重新进行定义,即旅游不是简单的观光,而是不断升级的生活方式异地化。这里的区别是旅游的核心形式、内容在发生变化,不再仅仅是观光目的,而是不断变化的各式各样的生活方式,包括养生、探奇、娱乐活动等,在我看来,这些都是新形势下旅游产品的内容。

根据国家旅游局发布的数据,从 2016年全国旅游投资资金增长率(左图)来看,传统基建公司、旅游饭店、旅游演出整个增长趋势逐渐变缓,增长最快的是内容和其他。由此可以看出,整个旅游投资其实已经从资源驱动时代进入客源驱动时代了。

在资源驱动时代,其核心是“供给”,即讲究供给,可能在资源驱动时代供给相对缺乏。但是到客源驱动时代,一切都要以市场为核心。现在是内容经济时代,应更多注重体验,与资源驱动时代注重开发不同的是,客源驱动时代注重运营。

在全部旅游产业进入文旅大融合发展之前,业界的玩家主要是地产企业、景区、规划咨询机构,他们以不同的形式参与文旅产业上游开发。而这些玩家的核心优势在于对资源的控制力,在目前行业的新情况下,手上掌握大量内容的企业逐渐在旅游产业上游开发占据主导地位。

所以,内容是旅游产业的核心,不光是简单的 IP内容,还涉及到内容运营和内容营销。

02、旅游产品的内容思维是什么?

旅游产品按照情感需求程度可以总体分成八个维度,第一,历史怀旧类型,这类大多满足人们怀旧的情绪需求;第二,温馨、放松类型;第三,亲子、家庭类型;第四,冒险、探索类型;第五,科幻、梦幻类型;第六,恐怖刺激类型;第七,社交、交友类型;第八,其他。

举例来说,很多朋友住过松赞酒店,松赞酒店主要是以民俗,宗教元素的体验为核心内容的酒店;在《爸爸去哪儿》IP节目中,每个要录制的目的地都能带来巨大流量;家喻户晓的海绵宝宝IP形象,用其来办赛事,每办一次都能带去好几千人的巨大流量;“武汉知音号”是以民国风为主题体验的邮轮;很多越野爱好者应该都参加过的阿拉善英雄会也是同样能够聚集大批成员。这些例子都能看出大 IP背景带来的目的地价值。

旅游产业内容的两个关键是内容运营和内容营销。

从内容的运营上来看。持续运营最核心的一点,就是对整体的 ARPU 值和转化率带来提升和转变。

那么文旅产业内容的运营应包括哪些核心的维度呢?

首先,传统的目的地活动、项目相对单一,我们可以尝试更加多元化的扩展。从单一景点变成多业态支持,从几个小时游览、半天游览变成两、三天的游览,通过持续运营增加内容的丰富性。

第二,高引流、高转化。内容为主的项目本身就是很大的流量入口,可以说自带流量。左驭投资的“星座女神”、“泥泞跑”等项目本身就凝聚了固定的粉丝群,这些项目嫁接到目的地后,也会成为一个新的流量入口,用户在预订环节决策效率会更高。

第三,不断迭代、提升复购。优秀的项目更新迭代很快,这里的迭代包括纵向和横向迭代两方面,横向迭代的典型代表如环球影城的“变形金刚”等爆款项目,这类爆款项目每隔四五年会有一次比较大的升级换代,横向迭代比较典型的是国内的“华强方特”主题公园,他们在二线、三线城市不断扩张,换个角度来说,持续迭代是在提升单个用户的 ARPU 值。

最后,是体验和服务效率的团队。左驭对于高效的管理运营团队非常关注。

从内容营销方面来看,前两年做在线旅游的朋友有一点非常痛苦,即所有在线旅游行业的红海竞争造成流量的价格居高不下。虽然近两年这一状况有所改善,但仍然面临着同样的困境。

如何获取流量?在与业界多位专业人士沟通交流后,我们一致的观点是用户标签化、场景化是最有效获取流量的方法之一。

很多朋友问左驭现在不是关注文旅产业吗?但为什么投资体育赛事、文化娱乐、教育、休闲、养生这类的项目?

我的回答是:左驭所投的这些企业,在和服务运营商、旅游目的地合作的时候,往往能够给旅游目的地带来巨大的流量。这些流量不是通过传统 OTA、搜索引擎的方式去获得,而是通过体育赛事、综艺节目、游学等产品的入口自发而来。在我看来,这其中一个核心原因是,消费者越来越愿意在特定的场景里消费,愿意给自己贴上特定的标签,场景化的作用也应运而生。

举一个非常有意思的例子,左驭所投资的“星座女神”计划开星座主题民宿,在这个民宿还没有落地的时候,未来一年半的星座主题房间已经被快速卖空。由此可以看出,旅游已经演变成无边界的行业,可以通过这些跨界的元素来定位标签。

总而言之,旅游产业的内容思维应该从旅游资源端开发,到旅游产品设计的深度介入,贯穿始终。

旅游资源端开发的典型思路例如环球影城,旅游产品开发的典型思路例如定制旅游。我有一个朋友做澳洲线路的定制旅游。他的澳洲线路之前盈利非常不理想,后来在澳洲线路的基础上加了一个名为“澳洲观星”之旅的元素,邀请一位澳洲非常知名的天文学家,专门在天文学家平台上放置了澳洲一天的观星行程,并且销售,结果一销而尽,而且客单价提升很多,毛利空间也提升了很多。

03、四个协同布局大文旅产业

左驭现有业务体系分为三大块:文旅产业投资、财务顾问业务和早期投资业务。

我们的投资逻辑可以用 XY 轴来描述:

从图中可以看出,横向坐标轴指的是投资轻资产股权投资基金,主要包括各式各样生活方式、场景、内容,以及狭义的旅游;纵向坐标轴指向旅游的上游资源端,即通过做产业基金的方式去投旅游的资源端。

这样的投资逻辑是希望左驭能够形成四个协同,第一是“内容场景+落地”的协同,左手内容、右手落地;第二是投行和直投业务的协同;第三是研究业务和投行业务协同;第四是轻资产和重资产的结合。

未来,左驭将继续在文旅产业深耕。

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