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英菲尼迪在华发展难敌竞品 10万辆年目标难以企及
  中国经营报 ● 05-20 07:05

品牌羸弱 英菲尼迪在华发展难敌竞品

10万辆年销量目标数度延期

张洪杰

尽管已经在今年前4个月取得了较为明显的销量增长,但英菲尼迪仍需面对拓展市场、深化营销及品牌力提升等重重挑战。

数据显示,1~4月,英菲尼迪品牌在华销量为13456辆,同比增长19%。其中,4月销量为3415辆,同比增长105%。虽然与去年同期相比取得了较好的销量增长,但相对于捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等同样身处二线豪华车阵营、年销量却已经突破10万辆的竞争对手而言,英菲尼迪的在华销量仍显疲弱。面对日趋激烈的市场竞争,英菲尼迪发布了全新“挑战者”品牌战略,并试图在品牌、产品、技术、网络、服务等领域全面破局。

在豪华车市场,年销量10万辆被认为是一个发展“里程碑”,英菲尼迪同样早已定下这一目标,却一再推迟,时至今日,“后来者”已经先完成这一阶段性目标,英菲尼迪的处境却不甚乐观。对于英菲尼迪当前的市场地位,汽车行业知名评论员颜景辉在接受《中国经营报》记者的采访时表示:“高销量的背后是产品、网络、品牌力等多重因素的相互配合,倘若销量一直未及预期,应该是背后的决定因素未能跟上。”

销量、增幅均走低

伴随着中国汽车市场的不断发展,豪华车细分市场的竞争也在不断的加剧,除了销量排名已有所改变的一线豪华品牌之外,二线豪华品牌的销量排名也是“你追我赶”。

今年第一季度,多数主流豪华品牌的在华累计销量均有不同幅度的上涨。数据显示,一季度奔驰累计销量为144947辆,同比增长37.3%;宝马累计销量为142828辆,同比增长12.4%;凯迪拉克累计销量为39414辆,同比增长90.5%;捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃的累计销量分别为33589辆、29258辆、23235辆,同比增幅分别为22%、25%和18.8%。与其他竞争对手相比,同样身处豪华品牌阵营的英菲尼迪不仅在累计销量上与竞争对手相差较远,在销量增幅上也相对落后。第一季度,英菲尼迪销量为10041辆,增幅仅为4.5%。

“英菲尼迪是豪华车市场的新军,合资企业也才成立两年。从发展周期来讲,我们正处于爬坡期,所以目前的销量成绩非常正常。”对于英菲尼迪现阶段的销量成绩,东风英菲尼迪总经理陆逸如是评价。

但这一说法却经不起推敲。捷豹路虎2010年进入中国市场,较英菲尼迪还晚三年多。捷豹路虎首款国产车型奇瑞捷豹路虎揽胜、极光于2015年2月上市,而英菲尼迪首款国产车型全新Q50L则是于2014年11月上市。然而,2016年,捷豹路虎在华销量近12万辆,超过英菲尼迪的年度销量两倍多。

面对当前的竞争形势,英菲尼迪相关负责人表示:“2017年作为东风英菲尼迪的‘蓄力之年’,公司将继续优化产品矩阵,深化创新体验营销,全面提升客户满意度和忠诚度,实现英菲尼迪植根中国的长远战略目标。”

品牌退回“爬坡期”

在过去一段时间,英菲尼迪背负了品牌营销“空窗期”、产品国产化缓慢、人事不断动荡等多方面的压力。

按照英菲尼迪的战略布局,2017年是其“蓄力之年”。东风英菲尼迪执行副总经理雷新认为,英菲尼迪今年在经销商网络方面的重点是提升服务能力,进一步为消费者提供满意的购买体验和高水平的服务。

从目前来看,英菲尼迪正在用实际行动填补过去两年的品牌营销“空窗期”。2013年,英菲尼迪与《爸爸去哪儿》节目的深度合作获得了广泛好评,一系列市场推广活动也被誉为年度情感营销的标杆案例,实现了知名度的迅速提升并直接在终端市场上有所体现。数据显示,2013年8~11月,七座SUV英菲尼迪JX35(QX60)累计销量是前7个月销量总和的两倍。在此之后,英菲尼迪的品牌营销几乎销声匿迹,车型销量也由此进入“动荡期”。

为了进一步清晰锐化品牌形象,英菲尼迪将品牌营销分为情感营销和体验营销两方面。情感营销方面,英菲尼迪在“挑战者”盛典上特别邀请到了时尚集团总裁苏芒、中国首位F1车手马青骅等富有挑战精神的进取精英们讲述各自的挑战之路;体验营销方面,英菲尼迪与经销商共同打造“潜能觉醒”挑战赛,融合世界顶级赛事“斯巴达勇士赛”的创新模式,不断通过多样化的互动体验强化与消费者的共鸣。

此外,英菲尼迪在2016年先后经历了三任总经理的人事变动。年初,东风英菲尼迪及英菲尼迪中国原总经理戴雷宣布离职,加盟新型互联网造车企业和谐富腾。陆逸出任总经理之前,戴雷的工作曾由英菲尼迪全球COO武佳碧负责。陆逸接手后不久,英菲尼迪原销售总监何阔及东风英菲尼迪原公关总监丁清芬也先后离职。一系列的人事变动将英菲尼迪拉入调整期。

如今,英菲尼迪虽然已进入陆逸所说的爬坡期,但从其车型销量和国产车型数量不难看出,过渡期的调整使英菲尼迪的发展放慢了脚步。英菲尼迪的爬坡期也正承受着较为严峻的竞争压力。

10万辆目标难以企及

在雷诺-日产联盟CEO卡洛斯·戈恩的早期规划中,英菲尼迪原本应该在2016年实现50万辆的全球销量,中国市场将承担其中10万辆的任务。但由于英菲尼迪在中国市场发展缓慢,这一目标不得不延期。

2016年,英菲尼迪全年销量为41590辆,非但没能完成10万辆的销量目标,连2016年初拟定的5万辆目标也未能完成。在戴雷离开英菲尼迪之前曾表示:“2015年是英菲尼迪实现中期发展规划的关键年,也是国产车型带动销量的关键年。按照全球战略规划,2018年,英菲尼迪在华销量要达到10万辆,其中国产车型占到一半以上。”

来自英菲尼迪官方的统计数据显示:1~4月,英菲尼迪在华销售的13456辆车型中,共包含国产车型Q50L和QX50 共计5818辆。从销售数据来看,国产车型占据英菲尼迪品牌一季度销量的58%,已经成为销量主力。截至目前,英菲尼迪的国产车型仍仅有Q50L和QX50两款,依旧相对薄弱。虽然一再强调深耕中国市场,但关于英菲尼迪第三款国产车何时投产至今尚无官方信息。

豪华车市场尤其是第二阵营中的竞争持续加剧,这一趋势使得近年来各豪华品牌加速导入国产车型,并尝试年轻化战略及价格下探。在此背景下,基础较弱的英菲尼迪却一直鲜有动作,这也导致在目前的竞争格局中,无论是品牌还是车型,英菲尼迪都缺乏明显竞争力。而年销量10万辆的目标,似乎也不再被英菲尼迪的新领导层提及。

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