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驯鹿巧克力罗思琪:剩下100亿的巧克力市场,我们先做1个亿
  投资家 ● 06-02 11:21

文 | 曾落灵

拆开精美的包装,一板奶白色巧克力上面刻印着驯鹿的图纹,掰一小块细细品尝,巧克力的甜香夹杂了一丝丝盐的咸味,同时,清爽的柠檬气息充斥着整个味蕾,这三种味道神奇的综合在一起,不显突兀,反而一切恰到好处。

“他们说西西里的柠檬才是真正的柠檬。”罗思琪不仅是驯鹿Deershop团队联合创始人,还是巧克力狂热粉。投资家网记者品尝的正是最新一款柠檬海盐白巧克力产品,无论从其口感还是原材料配制,都让人感觉到了“新鲜”的意味。

纵观当前中国巧克力市场,费列罗、歌帝梵、德芙等品牌占据着很大一部分市场份额,尤以榛子巧克力、花生巧克力品类为主导,但这并不能满足广大消费者的诉求,可选不多的巧克力市场蕴藏着巨大机遇。

(驯鹿礼盒系列)

驯鹿Deershop将产品作为市场切入点,研发出多款在市面上并不常见的巧克力品类,如柠檬海盐白巧克力、海盐牛奶黑巧、蓝瓶摩卡巧克力,辣椒口味巧克力等等。

在材料挑选上,驯鹿Deershop也极为细致,采用的均是同一地区、同一时间采摘的原材料做成一板巧克力,即单一源头。另外,以牛奶巧克力为例,驯鹿Deershop的可可含量达到60%,而国家标准仅为2.5%。

相对于其它品牌,驯鹿Deershop还存在着另一优势——无生产线,所有产品均产自国外。目前,驯鹿Deershop已与北美5家生产厂商签订了独家合同,确保其配方不被泄露。省去建厂等重资产环节的驯鹿Deershop,在巧克力用料上更能确保品质。

“我们在中国的重点就是找对平台及开拓市场的方法,然后把产品拿过来就行了。这远比在国内自建一个巧克力工厂要好得多。”罗思琪如是说。

以下为投资家网与驯鹿Deershop联合创始人罗思琪对话实录:

投资家网:据了解,您之前是在普华永道,还有德勤,担任过财务顾问。最后为什么会选择做巧克力这个细分行业?

罗思琪:我之前是注册会计师,CFA、CPA出身,做很多上市的项目、基金。很早之前我发现,中国的巧克力产品很多只是从大包装换小包装,没有新的元素在产品里面,口感是没有改变的。所以在中国,找到的巧克力产品,在国际上则称为巧克力糖果,而不是真正的巧克力。我觉得在这里面有很大的机会。我们现在每年8月份、9月份会去国外补货。

投资家网:所以驯鹿的供应商是在国外。

罗思琪:对的,全部在国外。我们现在有5家北美的供应商,像加拿大、美国等地区。驯鹿的商标是我们自己在香港跟内地注册,然后产品是国外帮我们生产。

投资家网:国外的那些生产商只跟驯鹿合作吗?

罗思琪:对,现在帮我们生产的厂商都签了独家合同,没有人可以偷这个风格。当然其他人在买的时候,他可以找到那个生产商,但是不会用同一个配方。就算有一些人真的去了同一个厂家,你也只能研发另外一条线。

驯鹿的产品,我保证出来的那个可可会有一定的水平,这个才是资产,你偷不了这个东西。

同时,我也相信那些工匠是有道德的。即使他拿到了这个配方,我们也会不断的有新产品出来,所以我不担心这种事情。

投资家网:驯鹿的核心成员有哪些?分别负责哪些内容?

罗思琪:我们核心成员是6个人。有一个是负责仓库管理,我们仓库管理是特别重要的,我必须要所有的产品出去的时候有很多标配,比如冰袋等等这些;另外,物流方面是有一个总管的,他上面还有一两个同事帮助打包;淘宝、天猫、京东这些平台,有一个总管帮在看着,这个是必须的;还有两个商务合作,谈APP平台、线下活动等;创意团队有一个人帮我管着所有的包装制作等事情;还有一个就是挺灵活的,基本上他所有的东西都可以做。

投资家网:您觉得目前国内巧克力领域的现状、还有它未来的发展趋势,你觉得是什么样子?

罗思琪:拿咖啡举例,我自己觉得,在中国,懂喝咖啡的人其实不多。而且巧克力里面可可的营养成分比咖啡高很多,巧克力最难得、最贵的原材料就是可可还有牛奶。但现在中国咖啡市场很大,巧克力市场却很小。所以其实我自己看这个行业、这个品类是有一个很大的市场机遇。

然后从数字上面来看,中国四百亿的巧克力市场现在75%,是德芙、费列罗等品牌。我们现在剩下的25%,其实已经可以说是一个100亿的市场了,驯鹿只要做一个亿。我想说的是其实这个市场是很大的,现在的问题是选择不多。

投资家网:歌帝梵没有什么市场份额在里面吗?

罗思琪:歌帝梵是走精品路线的,不是做快消品。因为你要做中国的市场,你不铺渠道的话,其实你还是有障碍的。

之前有一个牌子叫金帝,当时它很快速的走通了渠道,2014年它占了全中国巧克力的4%,但现在已经没了。

投资家网:那您觉得造成在国内选择很少的原因是什么呢?

罗思琪:第一,有时候会有文化差异,在谈的时候会比较困难。像我们找第一家生产商帮我们去生产这个产品用了九个月。本来我们用是提成的方法跟他们那些工厂去谈,但他们不是这样,最终我们打动第一家的原因是什么?

就是因为她是一个意大利的家族,在美国做手工巧克力已经做到第三代了。她希望我们把她爷爷的手艺带到中国,带到亚洲。对她们这些工匠人来讲,她觉得这是一种骄傲,是家族的荣誉。

另外,我觉得在中国,需要投放很多像品质保证、原材料等等这些事情。在国外反而是我们的优势,我们有比较好的国外经验,我们跟国外生产商的合作会比我们在中国去做一个巧克力工厂好得多。

投资家网:您如何看待那些竞品?

罗思琪:中国现在每一个人对快消品也是慢慢有不同的需求了,现有的产品已经没办法满足消费者追求的东西。

我们发现很多巧克力品牌,将同一个产品,不停的包装,然后一个礼盒里面只是巧克力的数量在变,口感完全没变化。这个情况放在以前还行,但是我觉得现在已经不行了。

其实每个人对那些产品是有升级需求的,只不过现在的升级还不够。所以我们做巧克力,不需要跟他们拼。我们的巧克力品类也不是同一个级别,我们必须比它好得多。但我价格比他们低,就是说我们驯鹿做市场中间那块,相当于下面是德芙、费列罗,上面是歌帝梵。

投资家网:我很好奇,驯鹿的巧克力是有独特的配方吗?

罗思琪:每一块都有,其实这个也是我们跟那个生产商的共同调配的。

投资家网:您觉得在发展过程中最苦恼的是什么?

罗思琪:我觉得中国的流量真的很贵。我反而觉得我们的商业模式最好的一个点就是我们没有生产线。如果你要我在中国,自己去开一间厂,然后还要把控进多少原材料,生产多少产品,我觉得这个是很难做的。但是我把这些风险全都给了国外,他们去帮我去弄这个事情,我到时候哪一个缺货我就再订,他们也会给我意见,告诉我哪些产品今年会比较好。

其实我就是把最大风险的那个生产线给了不同的生产商,他们会有一个专业的评判。而我在中国的重点就是找对平台,找对开拓的方法,然后把产品拿过来。这个就是我们整个商业模式里面跟某一些巧克力品牌不同的一点。

所以我们自己团队的优势,有三个方面。

第一个,我们对于国外的文化,还有国外的生产商控制的能力比较强,这个是必须要有的,这样我们才能做成我们现在的这个东西。

第二,我们有一个合伙人她是以前奥美品牌推广的BD。所以我们在推广和传播方面会比较详细。

第三,我们的创意团队很优秀。驯鹿所有的包装设计全部都是自己团队设计出来的,我们的巧克力也不是普通的,那种包装的巧克力。我们要求每一块巧克力背后都有一个故事。

投资家网:据了解,驯鹿的产品都是采用单一源头。

罗思琪:所谓单一源头的概念就是同一个地区、同一个时间,采的可可豆做一版巧克力。你吃那种巧克力,你能吃出这个可可豆来源地的那种天然风味。但是你现在去市面上找,你别说可可豆了,它的可可豆的含量也是特别低。按照国家的标准,其实牛奶巧克力里面可可的含量只是2.5%。但是我们的牛奶巧克力可可豆含量是60%。就是说,其实巧克力里面最贵的是可可,如果巧克力没标注,里面有多大的可可含量的话,那么它大部分其实是糖。

在中国现在基本找不到,一版巧克力里面全都是单一源头的。现在连歌帝梵也找不到这个产品,说实话。

投资家网:那您这个货物一直都是从海外进口,这里面的成本您是怎么控制的?

罗思琪:我觉得你低估了现在国际物流的水平,运巧克力已经没那么复杂。你知道现在有人做进口的冰淇淋,有人做进口的水,这两个产品比我们困难的多,第一,冰淇淋融化的更容易;水的话,它特别重特别贵,它没办法走飞机。

但是巧克力还好,尽管是一吨的货,但其实相对运水来讲已经是很少,它们至少是20吨、30吨。

但比较麻烦的是,有一些板块巧克力的融点是25度,如果你超过28度,它会融化。但是也要看品类,比如黑巧,它就没那么容易融化,因为它没牛奶。有一些牛奶巧克力,它会比较容易融化,所以这个其实在于我们对温度的把控。还有就是飞机场里面的温度,我们必须要有那种能抗光的巧克力品类才能进口。

所以尽管是进口,我们不同的产品也有不同的难度。

投资家网:所以咱们的市场定位是中高端。

罗思琪:对。但是说实话,我们现在产品线上面70%是礼盒,30%是排块。礼盒平均价格200多,那这个肯定是中高端,但不是特别高端。但是你200多,送人的话,其实是挺好的。

我们现在有4个渠道,其中有一个to B的渠道,企业定制。之前我们也做一些婚礼的定制,然后也做一些企业合作,还有一些金融行业、APP平台的合作等。因为他们要买礼物送给客户,其实很困难。但是,我们可以帮他们弄一板巧克力再帮加一个礼盒,然后里面加上他们董事长想跟客户说的一些东西,这样也就100块一个礼盒。但其实已经帮他们解决了问题。

投资家网:去年销售额大概是多少?

罗思琪:商业秘密。其实真的很多钱是投入在固定成本,商标注册,这些旗舰公司上面。这些资产我们全都放的很多。我们连这些驯鹿的包装专利也拿了,这不只是驯鹿两个字。我对于中国那些抄袭的东西特别敏感,现在所有你见到的都是公司的资产。所谓的资产就是,如果有人抄我们,我们是有法律的文件。这些都是无形的资产。

投资家网:目前融资进行到哪一步了?

罗思琪:其实我们并没有很积极的去找融资方。我想开一个巧克力的旗舰店,概念店,可以有体验,有巧克力文化。我希望把真正的巧克力带给中国消费者。这个事情我不是需要一个启动基金。启动基金我们几百万我们全都自己掏,我们现在这些产品,一年多应该投入了大概600万,包括固定成本、人员、包装设计、制作、还有生产商供货等等这些。还有就是我们也有流水,仅仅销售我们也有400万的流水。所以如果只是停留在我们现在的产品里面,我们并不急着融资。

所以我希望找到的投资方,他是真的爱这个品类,同意现在中国的巧克力市场有很大的机会。并且能在思维,还有渠道上面给我们帮助。

投资家网:融资打算出让多少股权以及融资金额有考虑过吗?

罗思琪:最多出让10%,这个是我们那个底线。金额的话, 600万我觉得也可以。

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